ADOPSI PRAKTIK EKONOMI SIRKULAR DAN GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK UPCYCLING UMKM: PERAN MEDIASI GREEN TRUST

Abstrak

Peralihan paradigma dari model ekonomi linier (take-make-dispose) menuju ekonomi sirkular (circular economy) mendorong inovasi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) dalam menghasilkan produk upcycling bernilai tambah tinggi dari limbah perca kain, plastik daur ulang, dan serbuk kayu. Kendati demikian, produk daur ulang kerap dihadapkan pada stigma konsumen terkait higienitas, keandalan mutu, dan kecurigaan klaim ramah lingkungan semu (greenwashing). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh adopsi praktik ekonomi sirkular dan strategi green marketing terhadap keputusan pembelian produk upcycling UMKM, dengan green trust sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif eksplanatori diterapkan melalui survei kuesioner terhadap 205 konsumen yang pernah membeli atau aktif menggunakan produk kriya dan fesyen upcycling di wilayah Manado dan Tomohon. Data dianalisis dengan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian menunjukkan bahwa adopsi praktik ekonomi sirkular (β = 0,388; p < 0,001) dan green marketing (β = 0,422; p < 0,001) berpengaruh positif dan signifikan terhadap green trust. Selanjutnya, green trust berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk upcycling (β = 0,518; p < 0,001) serta memediasi secara komplementer pengaruh praktik ekonomi sirkular (β = 0,201; p < 0,001) dan green marketing (β = 0,219; p < 0,001) terhadap keputusan pembelian. Model ini mampu menjelaskan 52,6% varians green trust (R² = 0,526) dan 61,8% varians keputusan pembelian (R² = 0,618). Temuan ini membuktikan bahwa transparansi asal-usul bahan baku daur ulang dan sertifikasi ramah lingkungan merupakan fondasi utama untuk membangun kepercayaan pembeli terhadap produk sirkular UMKM.