DETERMINAN INTENSI ADOPSI EMBEDDED FINANCE (BUY NOW PAY LATER) PADA KONSUMEN E-COMMERCE: MODEL UTAUT2 DENGAN MODERASI FINANCIAL SELF-EFFICACY

Abstrak

Integrasi layanan keuangan tersemat (embedded finance), khususnya skema pembiayaan digital Buy Now Pay Later (BNPL) pada platform e-commerce dan marketplace, telah mengubah lanskap pembiayaan mikro konsumen di Indonesia. Kemudahan proses verifikasi instan dan tenor cicilan fleksibel memicu lonjakan transaksi, namun turut memunculkan risiko perilaku konsumtif dan kredit macet di kalangan generasi muda. Penelitian ini bertujuan untuk menguji determinan intensi adopsi layanan BNPL menggunakan kerangka Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) dengan mengintegrasikan financial self-efficacy sebagai variabel moderasi. Pendekatan kuantitatif eksplanatori diterapkan melalui survei kuesioner terhadap 230 konsumen e-commerce aktif di Sulawesi Utara. Analisis data dilakukan dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian membuktikan bahwa Performance Expectancy (β = 0,272; p < 0,001), Habit (β = 0,285; p < 0,001), dan Hedonic Motivation (β = 0,314; p < 0,001) berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi adopsi BNPL. Selanjutnya, financial self-efficacy terbukti memoderasi secara negatif dan signifikan pengaruh hedonic motivation terhadap intensi adopsi BNPL (β = -0,158; p = 0,008). Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen dengan efikasi diri finansial yang matang mampu mengerem dorongan emosional hedonis dalam menggunakan cicilan digital. Model ini berhasil menjelaskan 58,6% varians intensi adopsi BNPL (R² = 0,586). Implikasi penelitian menyajikan rekomendasi bagi regulator OJK dan penyedia fintech untuk memperkuat edukasi pengelolaan batas kredit dan transparansi skema bunga pinjaman.