INTEGRASI GENERATIVE AI DAN DIGITAL CONTENT MARKETING TERHADAP CUSTOMER ENGAGEMENT PADA UMKM KREATIF: PERAN MEDIASI PERCEIVED CONTENT VALUE

Abstrak

Revolusi teknologi kecerdasan buatan generatif (Generative Artificial Intelligence/Gen-AI) membuka peluang disrupsi positif bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) kreatif dalam memproduksi konten visual dan tekstual berskala masif secara efisien. Kendati demikian, otomatisasi konten sering kali dikritik kehilangan sentuhan otentisitas emosional lokal yang berpotensi mengurangi keterikatan pelanggan (customer engagement). Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi pengaruh integrasi Generative AI dan strategi digital content marketing terhadap customer engagement pada UMKM kreatif, dengan perceived content value sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif eksplanatori diterapkan melalui survei kuesioner pada 220 pengikut aktif dan konsumen akun bisnis UMKM industri kreatif (fesyen lokal, kriya cinderamata, dan kuliner khas) di Sulawesi Utara. Analisis data dilakukan dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian menunjukkan bahwa integrasi Generative AI (β = 0,365; p < 0,001) dan digital content marketing (β = 0,438; p < 0,001) berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived content value. Selanjutnya, perceived content value berpengaruh positif signifikan terhadap customer engagement (β = 0,528; p < 0,001) serta memediasi secara komplementer pengaruh integrasi Generative AI (β = 0,193; p < 0,001) dan digital content marketing (β = 0,231; p < 0,001) terhadap customer engagement. Model ini berhasil menjelaskan 53,8% varians perceived content value (R² = 0,538) dan 63,4% varians customer engagement (R² = 0,634). Temuan ini menegaskan bahwa otomatisasi Gen-AI harus dikombinasikan dengan kurasi nilai informasi dan estetika yang relevan untuk menumbuhkan loyalitas interaksi audiens.