ADOPSI SOCIAL MEDIA ANALYTICS DAN KELINCAHAN PASAR (MARKET AGILITY) DALAM MENINGKATKAN KINERJA PEMASARAN DIGITAL UMKM KREATIF

Abstrak

Dinamika preferensi konsumen di industri kreatif menuntut Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk memiliki ketajaman analitik dalam mengekstrak tren digital dan merespons perubahan pasar secara lincah. Pemanfaatan Social Media Analytics (SMA) memungkinkan pelaku usaha memantau sentimen konsumen, tingkat keterlibatan konten, dan pergerakan pesaing secara real-time. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh adopsi Social Media Analytics terhadap kinerja pemasaran digital UMKM kreatif, dengan kelincahan pasar (market agility) sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif kausal diterapkan melalui survei terhadap 160 pemilik dan manajer pemasaran UMKM sektor industri kreatif (subsektor kriya, fesyen, kuliner kemasan khas, dan seni rupa terapan) di Sulawesi Utara. Analisis data dilakukan dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian menunjukkan bahwa adopsi Social Media Analytics berpengaruh positif dan signifikan terhadap market agility (β = 0,584; p < 0,001) dan kinerja pemasaran digital (β = 0,232; p < 0,001). Selanjutnya, market agility berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran digital (β = 0,495; p < 0,001) serta memediasi sebagian (partial mediation) pengaruh adopsi Social Media Analytics terhadap kinerja pemasaran digital secara signifikan (β = 0,289; p < 0,001). Model ini mampu menjelaskan 54,1% varians market agility (R² = 0,541) dan 63,8% varians kinerja pemasaran digital (R² = 0,638). Temuan ini membuktikan bahwa penguasaan instrumen analitik media sosial memperkuat kecepatan adaptasi produk dan efisiensi kampanye iklan digital UMKM.