SOCIAL COMMERCE DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF GENERASI Z: PENGARUH LIVE STREAMING SHOPPING DAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) DIMEDIASI OLEH CONSUMER TRUST

Abstrak

Pesatnya evolusi perdagangan elektronik di media sosial (social commerce), khususnya melalui fitur live streaming shopping pada platform seperti TikTok Shop dan Shopee Live, telah merevolusi perilaku berbelanja konsumen Generasi Z. Format belanja interaktif real-time ini sering kali memicu fenomena pembelian impulsif (impulsive buying) yang didorong oleh efek keterbatasan waktu dan dorongan psikologis Fear of Missing Out (FOMO). Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi pengaruh interaktivitas live streaming shopping dan kecenderungan FOMO terhadap keputusan pembelian impulsif Generasi Z, dengan consumer trust sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif eksplanatori diterapkan melalui survei terhadap 240 responden Generasi Z di Sulawesi Utara yang aktif menonton dan bertransaksi pada sesi live streaming social commerce dalam 3 bulan terakhir. Data dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian menunjukkan bahwa live streaming shopping (β = 0,462; p < 0,001) berpengaruh positif signifikan terhadap consumer trust. Selanjutnya, FOMO (β = 0,345; p < 0,001), consumer trust (β = 0,388; p < 0,001), dan live streaming shopping secara langsung (β = 0,192; p = 0,003) berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif. Pengujian mediasi membuktikan bahwa consumer trust memediasi secara signifikan pengaruh live streaming shopping terhadap pembelian impulsif (β = 0,179; p < 0,001). Model ini mampu menjelaskan 42,8% varians consumer trust (R² = 0,428) dan 57,3% varians keputusan pembelian impulsif (R² = 0,573). Implikasi penelitian menyajikan wawasan praktis bagi UMKM untuk merancang sesi siaran langsung yang otentik dan interaktif guna membangun kepercayaan konsumen muda.