INTEGRASI OMNICHANNEL MARKETING DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP REPURCHASE INTENTION PADA UMKM RETAIL MODERN: PERAN MEDIASI CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT

Abstrak

Pergeseran lanskap ritel pascapandemi menuntut Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk menyatukan kanal penjualan fisik dan digital menjadi satu kesatuan ekosistem omnichannel yang terpadu. Kendati demikian, integrasi lintas kanal kerap kali gagal mendorong loyalitas jangka panjang apabila tidak mampu menghasilkan pengalaman pelanggan (customer experience) yang berkesan serta keterikatan merek yang mendalam. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh integrasi omnichannel marketing dan customer experience terhadap repurchase intention pada UMKM retail modern, dengan customer brand engagement sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif kausal-eksplanatori diterapkan dengan teknik survei purposive sampling pada 210 konsumen aktif produk fesyen dan gaya hidup UMKM di Manado dan sekitarnya yang berbelanja melalui kombinasi gerai fisik dan saluran daring (e-commerce/media sosial). Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (PLS-SEM) berbantuan SmartPLS 4.0. Hasil pengujian empiris membuktikan bahwa integrasi omnichannel marketing (β = 0,384; p < 0,001) dan customer experience (β = 0,442; p < 0,001) berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer brand engagement. Selanjutnya, customer brand engagement berpengaruh positif signifikan terhadap repurchase intention (β = 0,518; p < 0,001) dan terbukti memediasi secara komplementer pengaruh integrasi omnichannel (β = 0,199; p < 0,001) serta customer experience (β = 0,229; p < 0,001) terhadap repurchase intention. Model ini berhasil menjelaskan 62,4% varians dari repurchase intention (R² = 0,624). Implikasi manajerial menegaskan urgensi sinkronisasi inventori real-time, personalisasi layanan lintas kanal, dan aktivasi interaksi emosional pelanggan untuk menjamin keberlanjutan bisnis ritel UMKM.